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新闻策划的可行性原则
作者：郭羽 时间：2004-3-18 字体：[大] [中] [小]
可行性原则是指策划是否具有可操作性，能否按计划一步步有效进行实施。一个无法有效实施的策划，是毫无价值的。
在策划的最初阶段，可以大胆想象——只有让思想冲破束缚、天马行空，才可能迸发出令人拍案叫绝的好策划。但在策划成型的阶段，却需要小心求证，对策划能否真正实施这一问题进行详尽分析。
事实上确实有许多策划因为实施的环境或策划方自身的能力等因素，导致整个策划无法得到有效实施。
下面先通过一个有趣的电影中的案例，来说明一些“看起来很美”的策划，为什么难以在现实生活中实现。
【虚拟案例】《大腕》用葬礼作广告
《大腕》是冯小刚的第四部贺岁电影，和前三部片子一样，这部“冯氏幽默片”在国内获得了很好的票房收入。与前三部片子不一样的是，这是一部黑色幽默的片子，描写的是把一个国际著名导演的葬礼策划成一个轰动的广告招商事件的故事。一开始，这部片子叫做《大腕的葬礼》，应该说更为点题。
内容梗概：
电影制片厂摄影科下岗职工尤优碰上了好运——他获得了一个短期工作，为好莱坞大腕级导演泰勒在中国拍摄《末代皇朝》的工作过程拍一部宣传纪录片。
在拍摄过程中，泰勒对直率、勤奋的尤优颇有好感，同时也被中国的古老文化所吸引。但由于超支严重和片期的拖延，制片人托尼决定让一个不错的年轻导演来代替泰勒继续完成这部影片。泰勒无奈只能变成了“挂名导演”。
闲下来的泰勒在华裔养女露茜和尤优的陪同下到寺庙散心。回来的路上，泰勒就生与死的问题与尤优探讨。尤优告诉他：“我们中国有句话叫早死早托生。在中国活过七十岁的老人死了，丧礼是喜丧。”泰勒：“喜丧？是不是中国老人的葬礼像喜剧？喜剧葬礼，我喜欢！”
泰勒和尤优相处得很好，但有一天他们正聊得投缘的时候，泰勒却突然倒了下去……泰勒被救护车送往医院，也许是意识到自己时日无多，昏倒前他对尤优说：“不要忘了，我需要一个喜剧葬礼。”
在医院，医生对守在急诊室外的尤优和露茜说：“病人的生命已不可挽回，家属可以准备后事了。”
依照泰勒的心愿，托尼决定把泰勒的葬礼交给尤优全权操办。尤优以侠义的心态接下了这个活儿。他找到开着一间演出公司，自称组织过多次大型演唱会的老同学路易王帮忙。路易王简直不敢相信自己的耳朵，他一巴掌拍在尤优的肩上说：“我给你提成。”
依照路易王的策划，要为泰勒举办一个“节目丰富多采，形式类似春节晚会、快乐大本营、欢乐总动员，同时又有点像赈灾义演一样的葬礼。葬礼将通过卫星向全球直播。”
300多万办葬礼的经费尤优和露茜没有着落，路易王倒是爽快，他可以找人掏钱，但掏钱的主儿自有人家的要求。于是，演出公司要让新签约的女星傍着泰勒出名，有众多公司不惜花大价钱在葬礼上做产品广告。“死去的泰勒”在他们眼里成了一部赚钱的机器。
为了能从葬礼中赚更多的钱，尤优和路易王对葬礼进行了精心设计。先是召开了泰勒葬礼商业招标的新闻发布会，然后又进行了葬礼的各种广告位的竞标拍卖。
广告拍卖会上，葬礼的广告价位一路飙升，肃穆的泰勒遗像也被设计成广告载体，自上而下如水波翻滚，变成色彩鲜艳的“可笑可乐”的健身饮品广告。
几乎葬礼的每一个细节都安排上了广告，灵车、地上、航拍用的飞艇，所有能利用的空间都卖给了广告商，甚至泰勒的“遗体”也被充分利用，广告商提供的运动服、皮鞋、手表、太阳镜、金项链等产品被一一“分配”到“遗体”的每个部位。连假冒产品的制造者也不愿意失去此次大好商机。钱，越来越多，路易王干劲十足……
当大家的发财梦做到最高潮时，泰勒却康复了，这一消息如一盆冷水浇在人们头上。 路易王受不了这意外的打击，犯了精神病，尤优不知如何面对众多广告商也装病住进了精神病院。但泰勒却从尤优的创意中获得了灵感，他把尤优操办这一商业化葬礼的故事拍成了一部电影。
案例分析：
据冯小刚自己介绍，之所以有《大腕》这部电影，主要是有一天与陈凯歌聊天，谈到日本电影大师黑泽明的葬礼，很隆重，社会关注度很高，如果进行商业开发的话肯定很有赚头。然后他经常在朋友聚会时讲这个思路，每讲一次“剧本”就完善一次，直到后来构成全篇。
这其实就是一个策划成型的过程。在后来写剧本的过程中，他还不忘给这个“商业闹剧式”的葬礼加上了一个反盗版的拍卖活动，这就给整个策划增添了一丝公益的色彩，这是符合策划的“导向性原则”的。在电影中，冯小刚也充分利用了新闻媒体，以新闻发布会的形式使这一事件获得更广泛的传播。
如果抛开其他因素，只对“把一个著名导演的葬礼转化成一个能产生巨大商业价值的广告载体”这一策划进行创意上的讨论，不得不佩服这是一个大胆而富有想象力的策划！因为在创意日渐平庸，同样的广告载体被无数次重复使用的情况下，只有发掘出这样一种独特、全新的广告载体才能引起媒介和民众的强烈关注——媒介和民众的强烈关注，是让参与其中的产品和品牌获得良好宣传回报的前提。
可以看出，冯小刚是个不错的策划人。
不可否认，这样的一个匪夷所思的葬礼，作为电影来表现是一种黑色幽默，是艺术，让人可以接受，并且在笑声中获得思考。但如果真的放在生活中，能获得成功吗？
答案是否定的。至少在现阶段，这一设想不可能真正实施。
首先，中国人虽然对寿足而终的人的葬礼有一种豁达的看法，称之为“喜丧”。但总的来说，中国人骨子里对待葬礼的态度是严肃的。而且葬礼往往是展现子女孝道的一个“仪式”，又有哪个子女敢冒大不韪把长辈的葬礼变成一次闹腾腾的广告发布会，然后留下一个“爱财”、“不孝”的骂名？更何况自己的身体受诸于父母，又怎能把父母已故的身体作为广告载体呢？这等于是拿长辈的身体开涮！要是有谁真敢率先这样的做的话，以后很有可能会成为文学作品中不孝子的代名词了。
其次，虽然已进入市场经济时代，但在仍然恪守着许多传统思想的中国社会，要如此大张旗鼓地把一个著名人物的葬礼商品化的话，还是会显得非常不严肃，而且其“导向性”也不是积极向上的。中国的媒体是党的喉舌，在导向性上的立场向来稳重，对导向性可能有偏差的事件是不会轻易表态和大肆报道的。失去了媒体的正面关注，企业还会有参与的积极性吗？任何人都明白，让产品或品牌与一件缺乏美誉度的事件相联系的话，肯定是一次几乎没有成功可能的冒险。
另外，中国人传统当中还有一种“晦气”的思想，如果真像电影中那样，西服厂商、手表厂商都把自己的产品穿戴到这位“名死人”身上的话，效果可能适得其反。因为在中国，与死人（即使他是个名死人）有关的东西，总给人不吉利的印象。在这样的葬礼上做广告，说不定是给产品和品牌自掘坟墓。
还有，这样的一个“商业葬礼”，很难被包装成一次政府的、公益的、慈善的行为。而商业味过浓的活动，一般都很难取得成功。因为赤裸裸的商业行为不仅得不到政府部门、媒体的支持，还很难让赞助商大方地掏腰包。因为企业普遍都有这样的心态：凭什么要让你赚钱？虽然我得到了一定的知名度，但最大的赢家却是主办者，这不是放鞭炮给别人看吗？而且由于老百姓对商业行为有一种骨子里的抵触，赞助纯商业活动的传播效果也会大打折扣，这样又怎能拉到赞助？没有企业的支持，“广告的葬礼”是搞不起来的。
可见由于存在着“可行性”这一问题，许多“精妙”的设想在现实中根本不可能真正实施。往往只能停留在“大胆想象”阶段，停留在策划书中，最好的命运可能就是被人拿去作为电影中的情节了。
不过，冯小刚的这个妙想真的很绝。也许未来会有一天，当社会更加开放和宽容，一个轰动的商业化的葬礼真的能够出现。
结论：以上只是一个虚拟的案例，但已经可以说明“策划”并不是空想。策划虽然鼓励大胆想象，但同样需要严格遵守“可行性”的原则。在实际操作中，也确实存在许多不具可行性的策划被赋诸执行，结果不仅未能达到预期效果，甚至还产生许多不良影响。这中间，主要存在两种情况，一种是策划过于超前，导致现阶段难以实施，或是实施效果不佳；另一种是策划超过了实施者的能力，结果弄巧成拙。
下面分别举例说明。
【案例】搁浅的瀛海威“网上中国”
瀛海威时空，全称为瀛海威信息通信有限责任公司，由中国IT界著名的女强人张树新在1995年创立。作为中国网络业的“启蒙者”，瀛海威建立了中国第一个公司网和电子商务，曾是中国ISP产业的大哥大和除邮电系统之外中国最大的一家网络服务商。现在，瀛海威最多被人提到的是他们于1996年早春的一天，在北京中关村南大门零公里处竖起的那块著名的大广告牌：“中国人离信息高速公路有多远———向北1500米”。这一天被认为是中国互联网的一个纪念日。
张树新当过三年记者，又创办和经营过一家策划公司，有着很强的新闻策划能力。通过她的一系列策划，比如在北京魏公村开办了中国首家免费学习和使用网络的民营科教馆；开发全中文多媒体网络系统，帮助不懂英文的中国老百姓进入信息高速公路；在各大新闻媒体开设专栏，在普及网络知识、传播网络文化的同时一遍遍告诉公众：信息产业是中华民族崛起于世界的一个重要机会；向中国科技馆无偿提供“中国大众化信息高速公路”展区；同北京图书馆合作，在“瀛海威时空”网上提供北图书目查询；亚特兰大奥运会期间，又为新闻单位开通亚特兰大到北京的新闻信息通道等。借助新闻媒体对这些新闻事件的大力传播，张树新很快使瀛海威获得了惊人的知名度。
但在1997年，由于对实施的可行性考虑得不够，张树新在策划上摔了重重的一跤，那就是一个名为“网上中国”的宏大计划。
对于中国社会来说，1997年是欢腾、喧嚣的一年：香港回归，十五大，三峡工程……令中华民族人心振奋的事一件接一件，这时张树新的一个朋友从“延安形象工程委员会”带回一个项目：建议瀛海威利用这个时机做一个“网上延安”。
张树新认为这是一个既有社会意义又有商业价值的好策划。第一，从新闻宣传的角度考虑，互联网作为源于西方的一项新技术，上面有不少黄色和不适当的内容，与中国的国情不符。而“网上延安”是把延安的历史、现实、人物、故事都放到网上，“让中国人和外国人都能更方便地看一看延安。”非常符合主旋律，这样的内容，正是新闻媒体需要的“好料”。第二是从经济收入的角度考虑，1997年初，瀛海威已经意识到收支的严重失衡，决定开发网上信息产品，因为只有延长客户上网的时间，瀛海威的利润才会上升。而这时正是党的十五大以后，爱国主义教育的呼声很高，张树新设想如果把网络和爱国主义教育联系起来，到时候号召学生上网看延安，一个学生看1小时，中国有两亿多学生，只要有万分之一的人看，市场就大得难以预计，可以扭转瀛海威的财务危机。
想到这两点，让张树新热血沸腾，她觉得仅仅建设一个《网上延安》还不够，于是又作出指示，要做海量，用最好的技术先延安，后西安，再全国，最终推出“网上中国”，使之成为瀛海威的经典品牌。
随后瀛海威召开新闻发布会，向传媒宣布：为配合爱国主义教育，瀛海威将耗时三年，投资千万，推出图文并茂、内容丰富、包括不少三维动画的《网络中国》大型主题信息。由于这一内容正好符合当时的新闻导向，一时引得大小传媒争相报道。
开始瀛海威对这一项目是认真的，派出专门小组去延安收集资料，技术人员还使用当时全球刚刚问世两个月的一流软件“Netshow”进行制作。经过一个多月的艰苦努力，200个网页、500幅图片、10多万字的《网上延安》终于制作成功。但是信息制作中，已利用别的网站一些很粗糙的风光介绍，将之放在瀛海威自己的网站中，前面加上一个标识，冠以“瀛海威时空”，给人一种很不严肃的感觉。更令人伤心的是，网站的点击率非常低，几乎没产生什么经济价值，令瀛海威一下子傻了眼。这时他们才明白，在当时的环境下硬要去完成整个《网络中国》不仅不现实，而且代价巨大，又无法再带来多少宣传和经济效益，于是这一太过庞大的项目被迫放弃。
喧嚣一时的《网上中国》的结果是：一个新闻发布会，一篇通讯稿，一部没有最后完成的《网上延安》。耗资20多万，结果却不了了之。而后果则是瀛海威说过的话没能兑现，公信力大大下降，而且还浪费了大量资金和人力。
案例分析：
从瀛海威先期在品牌经营上的成功，可以看出当过记者和策划人的张树新有着很强的策划能力和媒体运作能力。但也许正因为先前的一连串成功，使得女强人张树新开始头脑发热，在没有认真分析互联网发展还处于极不普及的“启蒙阶段”这一现状的情况下，就草率决定投资千万建设“网上中国”这一庞大项目。
导致“网上中国”搁浅的直接原因，是当时中国互联网在硬件和软件上都还处于极初级水平，不足以支撑这一庞大计划获得成功。在1997年的中国，这一设想确实过于超前。
从硬件环境来说，当时中国互联网的普及水平还非常低，网络设施也很落后，网民在网上浏览的速度像爬行，打开一张图要好几分钟。就是这样糟糕的网络环境，瀛海威却硬要把《网上中国》开发成包含不少三维动画的精品网站。
有一个具体事例很能说明张树新决策中的浪漫主义色彩：在上海举行的《网上中国》推出新闻发布会上，为了显示技术水平，瀛海威现场展示了他们制作的“郭兰英”唱《南泥湾》的三维动画。在1997年的中国互联网上能够看到三维动画确实是激动人心的，但问题是糟糕的网络环境却根本不捧场。当时国内一般用户使用的电话线，容量根本无法满足三维动画的传输，在瀛海威总公司内部看运行流畅的三维动画，一般用户通过电话线看便不忍卒读。在新闻发布会现场，“郭兰英”的嘴张开以后，要等数秒后才出声，后来无奈直接把服务器接上，才免除尴尬。
即便抛开三维动画，仅就网上延安的内容来看，也是缺乏吸引力的。因为这种知识性、介绍性的内容是固定的，网页内容几乎不会再更新。对网民来说，看过一次一般就不会有去第二次的兴趣。这与现在新浪网时时都有大量新闻和其他内容更新，能吸引网民每天都去“光顾”的情况是不同的。
从软件环境来说，在1997年网民还是稀缺资源，当时瀛海威的登记网民总共只有6万人，这也与现在新浪网有数千万注册会员有着天壤之别。而且在这6万用户中绝大多数又是25岁以下、月收入一二千元的网虫，他们上网的目的是消遣和娱乐，对网上延安这种固定不变的内容不会产生兴趣。
更明显的事实是，1997年，在中国能够上网的大学都不多，更不用说中小学了。没有上网的条件，也就根本不可能像张树新设想的那样吸引大量学生来瀛海威接受爱国主义教育，也就根本不可能实现她想象中的滚滚而来的业务收入。
也许，最关键的因素是瀛海威过早地进入了互联网这个行业，成为这个行业的启蒙者，因此注定要付出更多的代价。而且瀛海威当时是在一个错误的时间对互联网提出了过高的赢利要求，因此相应的策划目标也都定得过高，造成了策划根本无法完成。
结论：瀛海威对“网络中国”策划的定位太高，既希望能产生轰动的新闻效益，又希望能带来丰厚的经济收益，没考虑这一设想的过于超前性，也没考虑成本——仅一个《网上延安》就耗费20多万搞了一个多月，要想全部完成《网络中国》得需要多少资金和时间啊！代价太大，而且还没有人来看。
其实，如果把策划目标定低一点，只做一次瀛海威时空的新闻宣传，内容上只做一个《网上延安》，则将是一次不错的新闻策划。时机好、投入不大、宣传效果肯定也不错。这样至少不会因好高鹜远而落下一个“失败”的形象。
【案例】奥克斯空调的“爹娘革命”和“成本白皮书”
宁波奥克斯是从1994年开始进入空调行业的，知名度一直不高，但从2001年起，奥克斯接连实施了“空调爹娘革命”和“公布成本白皮书”这两次较具影响力的策划，使其成为空调行业引人注目的一个品牌。但由于这两次策划奥克斯都以行业领袖和行业标准制定者的形象出现，而其自身实力却并不堪担负“如此重任”，结果因“破坏行规”而遭到其他空调品牌的“冷对”和“反击”，在赢得知名度的同时却陷入了孤军作战、腹背受敌的不利局面：
2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品，名列其中的奥克斯感到出手的机会到了，于是打出“免检是爹，平价是娘”的旗帜，号召通过免检的20家企业到北京参加由奥克斯发起的空调市场价格走向行业峰会。奥克斯想通过这一策划，让消费者明白：那些高价品牌固然质量不错，但价格比同为免检产品的奥克斯高出一截；至于杂牌机，价格虽低，但因未通过免检而使质量问题打了折扣。
2月20日，研讨会在北京长城饭店举行，但空调行业内排名前几位的巨头海尔、格力、美的、春兰均未到会，前来参加会议的只有海信、TCL、广东志高和新科这4家新近进入空调行业的品牌。
由于受到了行业巨头的冷遇，奥克斯原先设想牵头成立的“20家免检空调企业降价联盟”未能实现。但由于事先的张扬，这一峰会还是吸引了国内几乎所有主流媒体的注意。借着此次峰会的声势，奥克斯在几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的‘贵族外衣’一脱到底”行动，又赢得了不少“眼球”。
事隔一年多，在2002年4月20日这一天，奥克斯再次出手，宣布“启动价格核按钮”，其核心是公布了一本《空调成本白皮书》，对一款1．5匹冷暖空调开膛剖腹地进行成本分析，宣称该款空调的行业标准价为1880元，而当时市场上同类空调价高的卖到了3000元。奥克斯同时还不忘宣布它的降价决定——16款主力机型一齐价格“跳水”，平均降幅达到20%，
奥克斯的这一行动，在策略延续了“免检是爹，平价是娘”的思路，上攻高价品牌，下打杂牌部队，希望能在竞争激烈的空调市场抢占更大的空间。
由于奥克斯认为公布成本白皮书对空调市场产生的影响，不亚于引爆核弹，因此专门将这一行动命名为“奥克斯启动核按钮”。而公布空调成本这一“破坏行规”的事件，确实具有极强的新闻性，这一次奥克斯吸引了100多家媒体齐聚宁波参加新闻发布会，奥克斯的知名度再次得到提升。
案例分析：
这两次策划，其核心都是一样的，就是打价格战。只是这两次策划都巧妙地给价格战找到了一件漂亮的外衣，这样比赤裸裸地打价格战、或是像格兰氏空调那样送所谓名贵手表之类的招术要高明得多。正因为如此，这两次策划给奥克斯带来了较高的知名度。
但问题是在策划时，奥克斯可能忽略了自身的实力和在行业内的地位，两次策划都让自己以行业领袖的姿态出面，一次俨然想成为价格联盟的盟主，一次则想成为行业标准的制定者，这当然会招来业内巨头的不满和其他同行的反击。结果联盟不成，行业标准也无人跟进，不仅在业内落下笑柄，而且整个策划也无法顺利完成，使效果大打折扣。
其实就在奥克斯公布成本的新闻发布会上，就有记者提出奥克斯所说的价格成本是行业标准只是一家之言，能否代表行业标准还有待论证。
会后，马上有业内企业指出奥克斯作为空调行业的二线品牌，根本没有资格来确定行业标准。因为不同规模、不同管理的企业和不同质量的空调的成本是不一样的。给了奥克斯迎头一击。
其实想当盟主也罢，要制定标准也罢，只要你不去伤人，别人往往一笑置之。但问题是在这两次策划中奥克斯上攻高价品牌，下打杂牌部队，基本上把同行都得罪了。而且还使出了公布产品成本明细这一历来都是行业大忌的狠招，这就太过托大了。结果在赢得一定的知名度的同时，也使自己陷入遭到上下夹击的危险之中：从价格因素看，奥克斯不及那些杂牌机便宜；从质量角度看，虽同为免检优质产品，奥克斯缺乏一线空调的品牌效应。而在得罪了几乎所有的同行后，奥克斯又缺乏了来自业内的支持，这对奥克斯的长远发展也是极为不利的。
结论：虽然，由于这两次策划的独特性和想象力，使奥克斯赢得了不小的知名度。但因受到实力和品牌影响力的限制，奥克斯在这两次行动中都未能做到“一呼百应”，导致自己陷入孤军作战和两面受敌的不利局面。
假如这一策划由一个行业内的领先品牌来操作的话，效果将会大不一样。就像微波炉行业的多次降价，都是由行业巨头格兰氏发起，由于格兰氏具有极强的实力和市场号召力，使得几次降价都行动都能顺利地按计划实施，并有效地实施了市场垄断。如果这几次降价是由微波炉行业的二线品牌发起，可以肯定也会遭遇如奥克斯一样的无人响应的尴尬局面。
原载：《第四项修炼》